Кейс. Завод конических роликоподшипников.

Решите бизнес-кейс. Предоставьте максимально развернутый ответ на вопросы.

История. Завод конических роликоподшипников был основан в 1981 г. Компания специализировалась на выпуске очень больших серий небольшой номенклатуры конических роликоподшипников, которые в основном предназначались для производства грузовиков, автобусов, тракторов и сельскохозяйственных машин в бывшем СССР. Клиенты завода были разбросаны по всему СССР: Россия, Белоруссия и Украина.
После 1994 г. предприятие преобразовалось в Акционерную компанию открытого типа. В 1995 г. общее собрание акционеров приняло решение о проведении второй эмиссии акций, на которую подписался швейцарский банк. Распределение акций было следующим: Государственный фонд имущества – 28, 3%, работник и бывшие работники – 52, 4%, банк «Пихтет» из Женевы – 7%, прочие незначительные группы владельцев – остальные акции.
Вид деятельности – производство однорядных подшипников и игольчатых роликоподшипников.
Номенклатура продукции включала три основных изделия:
- однорядные конические шарикоподшипники, рассчитанные под большие нагрузки, особенно для больших сельскохозяйственных машин, средних грузовиков и тракторов (от 8 до 15 тонн), а также для автобусов и троллейбусов;
- радиальные роликоподшипники с игольчатыми роликами и двумя кольцами, которые используются в универсальных муфтах автомобильных карданных валов и рулевых колонок;
- товары массового спроса.
Маркетинг. Анализ продаж за последние 4 года показал, что продажи постепенно снизились до 50 % загрузки существующих мощностей:
• продажи снижались постоянно, надежда на улучшение была незначительной, поскольку производство грузовиков, автобусов и сельскохозяйственных машин столкнулось с большими трудностями: то же самое происходило и с производством автомобилей;
• с 1985 года в СССР отмечалась тенденция замедления производства тяжелых грузовиков, в то время как выпуск легковых машин к 1995 году стабилизировался и ожидался его прирост на крупных заводах России (ВАЗ, ГАЗ, УАЗ и т.д.). Это привело к резкому сокращению продаж завода в бывших советских республиках;
• экспортный рынок был перспективным с точки зрения увеличения продаж. Особенно благодаря договору со словацким производителем завод начал развивать продажи в этом сегменте рынка;
• имеющийся рыночный срез надо было дополнить информацией о рынке запасных частей. У этого рынка был хороший потенциал, но для перехода к нему заводу требовалось организовать свою сбытовую сеть и быть в состоянии разработать большое количество товарных позиций.
Сегменты рынка имели различные характеристики:
• расчеты полных затрат продажи на экспорт не могли покрыть накладные расходы компании. И, тем не менее, экспорт был единственным источником поступления наличных денег в компанию;
• подшипники продавались по более высоким ценам на внутреннем рынке, но только на условиях бартера.
Конкуренты. Завод действует на мировом рынке, который характеризуется ограниченным числом производителей: несколько производителей мирового класса («качество/цена»), как, например, шведский SKF и др., и несколько «дешевых» производителей в развивающихся странах, некоторые из которых связаны с западными производителями коммерческими соглашениями. Завод не мог соперничать с конкурентами: по качеству с производителями из категории качество/цена, хотя цены завода были на 80 % ниже; по ценам с конкурентами, предлагающими низкие цены.
Коммерческая структура предприятия в большей степени была похожа на «администрирование заказов» и не справлялась с обязанностями по подготовке оценок и прогнозов. Она не была ориентирована на разработку новых зарубежных рынков, а также не могла установить эффективные отношения типа «клиент – поставщик» с крупнейшими клиентами.
Отдел маркетинга не оказывал существенного влияния на коммерческие функции предприятия.

Выводы по ключевым вопросам маркетинга:
• у завода очень ограниченная номенклатура продукции (в основном подшипники большого диаметра);
• внутренний рынок в среднеср